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酒店运营商借品牌扩张突围 中端酒店新一轮热土冒尖

    更新时间: 2017-04-25    点击次数: 2186

  随着Airbnb、途家网等短租公寓平台的兴起,传统酒店正面临着非标准化住宿的巨大冲击。经过十年左右跑马圈地式的发展,经济快捷型酒店的增速明显放缓,在消费升级的浪潮下,不得不瞄准中高端市场转型。

  经过去年的一系列兼并重组后,随着各大酒店集团年报披露,可以看出主要经营指标出现复苏迹象,中端酒店布局也渐渐成为各大集团的战略重点。除了获得国内酒店业的青睐以外,国际酒店集团也在发力中端:法国雅高集团结盟华住、万豪国际与东呈酒店联合推出万枫酒店、希尔顿引进两个定位中端的品牌等等。

  与此同时,相对于两极化的酒店定位,一批主打差旅功能、强调高性价比产品的商务型酒店市场正在成为中端酒店连锁化的新一轮热土。根据全球商务旅行协会基金会发布的报告预测,未来五年全球商务旅行支出平均将增长5.8%,在2020年达到1.6万亿美元;中国在2015年以2910亿美元超过了美国成为全球最大商务旅行市场。

  中档酒店竞争升级

  日前,首旅酒店公布了2016年财报,该公司去年全年实现营业收入65.23亿元,同比增长389.4%;归属于上市公司股东的净利润2.11亿元,同比增长110.66%。

  可以看出,在合并了如家酒店以后的首旅集团,旗下产品几乎覆盖了从经济型到中高端酒店品牌,涵盖了酒店和公寓、标准及非标住宿。首旅方面表示,公司并不满足于传统连锁酒店市场取得的成就,为精准定位中高端市场客群个性化的住宿需求,首旅在2016年推出了如家商旅、和颐至尊等中高端新品牌。

  “2016 年,我们共有12家经济型直营酒店进行了跨品牌改造,升级成为中高端和颐、如家精选和商旅酒店。升级改造后的中端酒店Revpar(每个可用房间的收入)预计将提升1.3到1.8倍。”首旅酒店在财报中指出。

  无独有偶,以铂涛、汉庭等为代表的经济连锁型酒店,近年来也在不断加大转型中高端品牌的力度,试图寻求新的利润点。

  继与西班牙巴塞罗集团达成联盟进入中国后,铂涛集团于去年年底推出主打生活方式的高端酒店品牌群Lifestyle Lab,业内将铂涛的转型解读为企图摆脱“7天”和“经济型”等标签。不过此前铂涛集团董事长郑南雁在接受21世纪经济报道记者采访时曾坦言,铂涛是做低端酒店起家,品牌升级做起来远没有想象中简单,需要比较长的时间去调整。

  近日,柏高酒店集团总裁王松志接受21世纪经济报道专访时指出,近年来酒店行业市场将加速融合,连锁化、规模化、联盟化成为行业主导。在王松志看来,酒店集团的市场前景将呈现以下几个特点:不断减少重资产运营,以“轻资产”方式打天下;星级弱化,品牌崛起,品牌创新将进入高速爆发期;分享型住宿业态和中档酒店仍是未来几年住宿业态的投资热点。

  王松志认为,中档酒店与原有的经济型酒店业态的竞争有所不同。经济型酒店业态的竞争因产品具有较高一致性,客群也相对类似,所以很多时候的竞争不得已祭出了价格这个大杀器;而中档酒店之间的产品差异化较大,能满足不同的客群需求,所以如果能守好自己的一亩三分地,各中档酒店品牌都能在市场中找到自己的一席之地。

  但王同时也坦言,未来的发展免不了大浪淘沙,品牌集中度会越来越高。“我们不怕酒店与酒店之间的竞争,我们担忧的是被新兴的住宿业态迭代掉了。比如公寓式酒店,平常感觉对我们影响不大,但到广交会期间,他们有效分流了我们不少客源,而且这种趋势越来越明显。当然还有其他比如短租民宿、Airbnb等也将对整个酒店带来深远影响。”

  在华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱看来,经济型酒店向中端发展必须选择好的地段,把握所在地供求关系。而向高端发展则不太现实,经济型酒店都是租赁物业,在好的地段增加投资升级中端可行,但是大规模投资装修升级高端酒店风险大,因为物业不是自己的,投资回报无法保证。

  瞄准中产阶层

  麦肯锡近日发布的一份报告显示,到2022年,中国中产阶层家庭数量将从2012年的1.74亿增长至2.71亿,中产阶层的消费能力也将随之扩大。面对“新一代中产阶层”的大市场,为了占得先机,不少中端酒店集团开始在产品品牌细分上下功夫。

  王松志指出,近年来居民收入增长与休闲旅游兴起,中产消费的崛起及消费观念的变革,中端酒店将迎来3-5年的井喷式拓展。“随着市场供给不断加大,各品牌的竞争已不仅局限于产品与服务的竞争,但一定落地于产品与服务。”

  据王介绍,柏高酒店一直专注于商务连锁酒店市场,目前拥有21家门店、30万名会员、3万家协议单位,开房数量超过320万间、服务过500万客户。为了顺应消费升级大潮,柏高酒店集团将现有的“柏高”品牌进行了拆分,推出柏高·风、柏高·雅、柏高·颂三大品牌系列,以精准的市场细分、优化升级产品,谋求在中档酒店市场的全面发展。

  “柏高目前布局立足于珠三角,未来也会计划进驻国内一二线商务城市。”王松志告诉记者,在过去的十年,柏高基本采用重资产的直营发展模式为主,每年以2-4家的速度发展,而下一个十年则将会发力“合营+加盟”模式。

  记者在采访中了解到,目前国内商务酒店基本可分为两类,一类是商务客人的一般住宿,另一类是具备商务会议的高端酒店。以高端酒店中细分的商务酒店为代表,品牌有很多,如万豪旗下的丽思卡尔顿,喜达屋的喜来登、威斯汀,希尔顿的华尔道夫等等。

  业内人士认为,具有自身特色的商务酒店应该是未来酒店业的发展主流,为了在不断演变的竞争格局中保持优势,商务酒店需要更加精确地针对细分人群升级产品和服务。

  赵焕焱告诉记者,商务型酒店可以考虑更多的服务,也可以考虑结合科技提升竞争力。跨界合作的一价全包模式原则是优势互补、发挥协同效益,需要合同方式明确双方的合作办法,确保合作顺利开展。

  “一价全包是锦上添花,基础是酒店的软硬件,关键在于相关企业软硬件水平的互补。酒店从业者不能舍本逐末,更不能本末倒置。”赵焕焱分析道。


内容提供:深圳萧世酒店设计公司

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